Miejsce i ewolucja przekazu medialnego oraz widoczność piłki nożnej kobiet

W przeszłości sport kobiecy był w dużej mierze niedostatecznie reprezentowany.
Dotyczyło to w szczególności kobiecej piłki nożnej, ale sytuacja stopniowo się zmienia.
Od czasu zorganizowania pierwszych imprez międzynarodowych, w tym pierwszych Mistrzostw Świata Kobiet w 1991 roku, w piłce nożnej nastąpił wzrost liczby zawodniczek i widoczności tej dyscypliny w mediach.

Przy ponad 750 milionach widzów oglądających Mistrzostwa Świata Kobiet FIFA w Kanadzie w 2015 roku, zainteresowanie mediów grą wzrosło o 33% w porównaniu z rozgrywkami w Niemczech w 2011 roku. Ten wzrost był również widoczny w 2019 roku do 993,5 mln widzów, aż 30% więcej niż w 2015 roku.

Rekord oglądalności kobiet

Jednym z ważniejszych faktów jest w szczególności miesięczny rekord oglądalności z czerwca 2015 roku na kanale youtube (28 mln wyświetleń), co jest liczbą wyższą niż w przypadku Mistrzostw Świata Mężczyzn z 2014 roku, gdzie było 19 mln wyświetleń w czerwcu 2014 roku.

• 9 miliardów Tweetów wspominających o Mistrzostwach Świata Kobiet FIFA
• 37% więcej followersów dla FIFA (1,37 mln followersów)
• 81% więcej obserwujących dla konta @FIFAWWC na Twitterze (do 22 000 obserwujących)
• 130% więcej obserwujących dla strony FIFA Women’s World Cup TM na Facebooku (do 662 000 obserwujących)
• 20 milionów unikalnych odwiedzających FIFA.com dla stron FIFA Women World Cup , 225 milionów odsłon stron i 7,8 miliarda sekund

[l] Kluczowe dane dotyczące “Kanady 2015”, w FIFA.com

Jednym z najważniejszych wydarzeń była rekordowa miesięczna oglądalność w czerwcu 2015 r. na kanale YouTube (28 milionów wyświetleń), co jest liczbą wyższą niż w przypadku Mistrzostw Świata Mężczyzn w Piłce Nożnej 2014 (19 milionów wyświetleń w czerwcu 2014 r.).
Dane z 2019 roku potwierdzają ten wzrost widoczności i rosnące zainteresowanie opinii publicznej praktyką kobiet. Według FIFA, “Na podstawie badań ankietowych przeprowadzonych przez Nielsena w imieniu FIFA szacuje się, że 481,5 mln osób uzyskało dostęp do relacji z Mistrzostw Świata Kobiet na platformach cyfrowych, co odpowiada 41,8% całkowitego zasięgu widowni. Był to wzrost z szacowanych 86 milionów w 2015 roku [2].

FIFA Women’s World Cup France 2019, Global Broadcast and Audience Report, 2019.
Nawet jeśli widoczność kobiet pozostaje niska w porównaniu z mężczyznami na arenie piłkarskiej, to widać, że nastąpiła pewna transformacja gry. Nie pomijając innych wymiarów, które przyczyniają się do rozwoju kobiecego futbolu, możemy tutaj dostrzec znaczenie, ale i konieczność komunikacji w feminizacji piłki nożnej. Komunikacja jest ważnym aspektem rozwoju kobiecej piłki nożnej, zarówno pod względem nagłaśniania tego sportu, jak i przyciągania zainteresowania potencjalnych zawodników i społeczeństwa.

[2] FIFA Women’s World Cup France 2019TM, Global Broadcast and Audience Report, 2019.

Zainteresowani mają do wyboru kilka mediów. Pomimo możliwości oglądalności, jakie dają tradycyjne media, takie jak telewizja, radio czy gazety, okazuje się również, że pozostawiają one niewiele miejsca dla kobiet-piłkarek, a przede wszystkim skupiają się na treningu na wysokim poziomie. Są więc użyteczne i mogą być wykorzystywane przez zawodniczki, gdy tylko mają okazję. W obliczu tego ograniczonego dostępu, media społecznościowe wydają się być obecnie niezbędnym wsparciem dla rozpowszechniania sportu kobiet na wszystkich poziomach.

Rzeczywiście, przy 4,5 miliarda aktywnych użytkowników sieci, czyli prawie 54% światowej populacji [3], wpływ mediów społecznościowych i innych platform
cyfrowych nie jest już wątpliwy. Jeśli digital jest obecnie ważną dźwignią dla komunikacji sportowej, to tym bardziej dla sportu kobiet w ogóle, a piłki nożnej kobiet w szczególności.
Pomimo tego wzrostu zainteresowania piłką nożną kobiet, nadal istnieje wiele dysproporcji w porównaniu z mężczyznami, a zasięg medialny, sponsoring, marketing i widoczność są nadal ograniczone.
Badanie E-WinS przeprowadzone w kilku krajach europejskich pozwala zrozumieć kwestie i stanowisko w sprawie równości płci, możliwości oferowane przez media społecznościowe, jak również dobre praktyki i sposoby poprawy relacji z mediami, promocji, marketingu i widoczności kobiecej piłki nożnej.

[3] “We are social and Hootsuite – Digital 2021

Dobre praktyki i propozycje ulepszeń

ZAPEWNIENIE RÓWNOŚCI PŁCI W PRZEKAZACH MEDIALNYCH DOTYCZĄCYCH KLUBÓW

W badaniu E-WinS respondenci w 5 krajach zostali poproszeni o ocenię w skali od 1 do 5 stopnia, w jakim stopniu ich zdaniem ich obecny klub (lub klub obejmujący kobiety i mężczyzn, jeśli ich klub był klubem wyłącznie kobiecym) zapewniał równość kobiet i mężczyzn w przekazie medialnym. Tylko 24% respondentów przyznało na to pytanie ocenę “5” (“skrajnie równe”),3 2% przyznało ocenę “4”, 42% przyznało ocenę “3”, 17% przyznało ocenę “2”, a tylko 12% przyznało ocenę “l” (“w ogóle nie równe”).

Podobnie na pytanie, w jakim stopniu respondenci uważają, że piłka nożna kobiet w ich obecnym klubie jest faworyzowana w stosunku do piłki nożnej mężczyzn (lub w klubie, w którym grają zarówno kobiety, jak i mężczyźni, jeśli ich klub jest całkowicie kobiecy), 24% respondentów odpowiedziało “3”. Łącznie 13% odpowiedziało “l” (“wcale nie jest równy”), 12% odpowiedziało “2”, 22% odpowiedziało “4”, a 20% odpowiedziało “5”/”skrajnie równy”.

W odpowiedziach można zauważyć pewne różnice między krajami, które mogą być związane z ich kontekstem organizacyjnym lub politycznym. Jednak ogólnie rzecz biorąc, gwarancja równości kobiet i mężczyzn jest daleka od uznania.
Respondenci nie ograniczyli się jednak do negatywnych wniosków. Zbadali również pewne dobre praktyki lub obszary, w których można by poprawić przekaz medialny. Najbardziej dominujące odniesienie do dobrych praktyk w zakresie relacji z mediami i promocji jest skierowane do mediów społecznościowych, które zostały wymienione 196 razy we wszystkich sześciu krajach.

WYKORZYSTAĆ SILNĄ OBECNOŚĆ MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH W WIDOCZNOŚCI I ROZPOWSZECHNIANIU PIŁKI NOŻNEJ KOBIET

W naszym badaniu stwierdzamy, że media społecznościowe są ważne. Jest to jedna z wymienionych dobrych praktyk, która pozwala na dużą popularyzację lub widoczność piłki nożnej kobiet. Tabela po prawej stronie pokazuje kilka przykładów dobrych praktyk w każdym kraju.

KRAJ	PRZYKŁADY DOBRYCH PRAKTYK W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH
Bułgaria	Udostępniane są wyniki, zdjęcia i informacje o meczach drużyny.
Anglia	Media społecznościowe będą promować i celebrować Regionalne Centrum Talentów i zawodników. Wykorzystamy zawodniczki jako wzory do naśladowania na naszych ulotkach dotyczących sesji społecznościowych …”
Finlandia	W promocjach klubu zawsze występują zawodnicy zarówno z drużyny męskiej, jak i kobiet. Strona internetowa reklamuje obie drużyny, a męski
Francja	Obecność klubu medialnego na treningach co najmniej raz w tygodniu, klub medialny obecny na wszystkich naszych meczach, kluby medialne podróżujące z drużyną na treningi,
Polska	Dobrze rozwinięte media społecznościowe (aktualne informacje, ciekawostki, wywiady, pomeczowe. komentarz), ogłaszanie wpisów, konsultacje selekcyjne, testy, uświadamianie rodziców/kibiców o istocie piłki nożnej kobiet.
Hiszpania	CAP Ciudad de Murcia prowadzi transmisje z drużyn kobiecej i męskiej (kobiet i mężczyzn) na Twitterze

O ile telewizja pozwala również na transmitowanie lub streszczanie meczów, wywiadów lub artykułów, to taka sama promocja odbywa się na portalach społecznościowych. Ciekawe jest jednak to, że transmisja meczów na żywo w telewizji jest wymieniana jako dobra praktyka, podobnie jak radio.

POPRAWA MEDIALNOŚCI, PROMOCJI I VISIBILITV KOBIET W ICH KLUBACH

W zakresie sposobów poprawy medialności często wymieniane były trzy kategorie propozycji, które zostały dobrze zdefiniowane przez respondentów wraz z
przykładami, a mianowicie:

• “Podniesienie profili” jest to zdefiniowane przez uczestników badania jako potrzeba mówienia o piłce nożnej kobiet w bardziej pozytywnym tonie (np. “zainteresowanie ludzi i przyciągnięcie coraz większej liczby dziewczyn”.
• “Większy obieg”: czyli większy zasięg i wiedza o piłce nożnej kobiet (np. “aby ludzie dowiedzieli się więcej o piłce nożnej kobiet, aby stała się ona bardziej widoczna i aby stopniowo ewoluowała” – Hiszpania).
• “Transmitowanie meczów”: odnosi się do wszelkich odniesień do pomagania kobiecej piłce nożnej w dotarciu do szerszej publiczności poprzez transmitowane w telewizji i/lub strumieniowane mecze (np. “Transmitowanie meczów kobiet, opraw itp.” – Anglia).

W celu poprawy promocji proponuje się zalecenia, które dzielą się na dwie szerokie kategorie w zakresie “odpowiedzialności indywidualnej osób i klubów” oraz “odpowiedzialności organizacyjnej i strukturalnej”.
W odniesieniu do “indywidualnej odpowiedzialności osób i klubów” przytoczono kilka przykładów dobrej praktyki: W przypadkach, gdy w ramach klubu istniały zarówno drużyny męskie, jak i kobiece, preferowano przyłączenie się do drużyny kobiecej w celu zaistnienia na stronie internetowej drużyny męskiej, zamiast tworzenia strony internetowej tylko dla kobiet.
Na przykład jedna uczestniczka z Finlandii i jedna z Francji stwierdziły:

” Powinno się publikować na równych zasadach między drużyną kobiet i mężczyzn. Kiedy powstała drużyna kobiet, nasza drużyna była promowana wszędzie i bardziej jak mężczyźni, ponieważ nasza drużyna była pierwszą drużyną kobiet u nas “(Finlandia)

“Musimy brać przykład z HAC (Le Havre Athletic Club)! Kobiety w tej samej łodzi co chłopcy. Drużyna męska i drużyna kobieca, ze wspólną komunikacją.”(Francja).

Na tych stronach internetowych, promocja poszczególnych zawodników poprzez wywiady z nimi i trenerami, oprócz reklamowania meczów i publikowania statystyk meczowych, została zgłoszona jako preferowana metoda poprawy promocji. Bułgarski uczestnik skomentował ten punkt stwierdzając:

We Francji i Anglii wspomniano również o potrzebie regularnego aktualizowania zawartości platform internetowych. Aby to osiągnąć, większość wspomniała o
przydatności posiadania dedykowanego personelu do promowania kobiecego futbolu i regularnie aktualizowanych materiałów online, jak jeden angielski uczestnik wyjaśnił dobrą praktykę swojego klubu w tym zakresie: …rzecznik prasowy męskiej drużyny regularnie uczęszcza na mecze kobiet i bacznie interesuje się postępami drużyn kobiet i dziewcząt.

W odniesieniu do “odpowiedzialności organizacyjnej i strukturalnej” wymienia się na przykład: poprawę przychodów, nadanie priorytetu rozwojowi młodzieży; równość mężczyzn i kobiet, promowanie pozytywnych wzorców kobiet itp. Te różne aspekty medialności, promocji lub widoczności w klubach zależą od tego, czy
kluby kobiece są zintegrowane z klubami męskimi, czy też są niezależne. Integracja jest postrzegana jako pożądana, jeśli chodzi o relacje z mediami i marketing, gdzie elementy takie jak statystyki meczowe, reklama meczów i wywiady promujące zawodników są postrzegane jako korzystne, gdy są włączone do istniejących stron internetowych klubów męskich lub ogólnych. Ale są też pewne zalety utrzymywania drużyny kobiecej oddzielnie, z oddzielnym marketingiem czasami postrzeganym jako korzystny.

Badania potwierdzają to podwójne stanowisko, postrzegając integrację jako pożądaną dla zwiększenia profesjonalizmu, widoczności i komercjalizacji gry kobiet. (Aoki i in., 2010; Valenti i in., 2018) z jednej strony. Z drugiej strony, istnieją korzyści z utrzymywania gry kobiet oddzielnie. (Caudwell, 2011; Welford, 2018; Woodhouse et al., 2019). Na przykład, będąc zintegrowaną, drużyna kobieca może być zmuszona do podporządkowania się władzy decyzyjnej drużyny męskiej, co może wymusić na niej zależność finansową… (Welford, 2018).

Jednym z usprawnień, sugerowanych przez respondentów badania, jest potrzeba dedykowanego personelu medialnego lub marketingowego. W wielu klubach kobiecych nie zawsze jest dedykowana osoba do wykonywania tej pracy, więc zawodniczki są zmuszone do wzięcia odpowiedzialności za publikacje i przekazywanie informacji, aby się promować i pozostać widocznymi.
Aliści zaproponowane dobre praktyki lub usprawnienia mogą być przydatne i/lub dostosowane do różnych kontekstów w zależności od konfiguracji klubu i polityki jego kraju.